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Supermercati: quando il sottocosto è una presa in giro. Un documento dell’Antitrust descrive le furberie inventate dalla grande distribuzione per illudere i consumatori

Quando compriamo un chilo di pasta con “il 30% di sconto” o “sottocosto” siamo sicuri di fare un affare? Chi si accolla l’onere della promozione?  Le spese da sostenere per supportare tutte queste iniziative sono a carico delle aziende. I produttori infatti per ogni pacco di pasta venduto nella settimana del sottocosto e/o ogni volta che il prodotto viene fotografato sul volantino recapitato nella casella della posta,  riconoscono al supermercato uno sconto sul prezzo concordato nel contratto. Analizzando però con attenzione i numeri e gli accordi stipulati dalle parti si avverte la forte sensazione che il consumatore venga preso in giro da finti sconti e finte offerte speciali.

Tutto comincia con la definizione del prezzo nel contratto di acquisto, che oltre a materie prime, spese di produzione, distribuzione e ricarico del dettagliante, prende in considerazione le offerte promozionali e gli sconti del prodotto realizzati nell’arco dei 12 mesi. Si tratta di un calcolo affidato a laureati in economia con specializzazione nel marketing, abituati ad  elaborare strategie basate sull’analisi di sconti, promozioni, offerte, coupon, ecc. Il quadro è estremamente complesso, perché il prezzo sullo scaffale è il risultato di tutte queste operazioni.

Supermercati U2 offerte speciali
In Italia il prezzo netto pulito è adottato da catene come Unes-U2 e nel Veneto da Rossetto, Tosano e Lando

In Italia i negozi dove si risparmia di più sono le catene di supermercati che adottano il sistema dei prezzi utilizzato in Inghilterra e da alcune catene di discount in Germania, dove si garantisce ai consumatori il miglior rapporto qualità/prezzo tutto l’anno. Il metodo è applicato da U2 e da altre catene ancora più aggressive, localizzate in Veneto come Rossetto, Tosano, Lando che da molti anni hanno abbracciato la strategia dei “prezzi bassi tutto l’anno” e più recentemente da  Sole365 a Napoli. Si tratta di supermercati dove si adotta la politica del prezzo netto pulito (net net dicono gli inglesi).

Per capire il sistema prendiamo come riferimento un chilo di pasta che, secondo la logica del prezzo netto pulito, viene comprato a 1,0 euro al produttore e rivenduto a 1,30 al consumatore. In questo modo il supermercato si garantisce un ricarico vicino al 30% in grado di coprire i costi e di ottenere utili. Nei punti vendita che adottano il prezzo netto pulito il listino è sempre lo stesso tutto l’anno, perché non sono previsti sconti, promozioni, tagli prezzo, offerte 3×2, riduzioni speciali per i possessori di carte fedeltà… Il metodo offre molti vantaggi dal punto di vista finanziario: il supermercato compra solo la pasta che vende, non deve per forza acquistare l’intero l’assortimento, non deve distribuire volantini nelle caselle, non deve riempire il magazzino con camionate di prodotti per fare fronte alle richieste in occasione delle sottocosto, non anticipa somme elevate… C’è poi da considerare la drastica riduzione del personale dell’ufficio acquisti, perché i contratti sono semplici e non bisogna fare controlli nei punti vendita. Alla fine senza tutti questi elementi che incidono sui costi di gestione il prezzo sullo scaffale risulta molto interessante.

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Nei punti vendita che adottano il prezzo netto pulito il listino è sempre lo stesso tutto l’anno, perché non sono previsti sconti, promozioni

La strategia di marketing ora descritta non è quella adottata dalla stragrande maggioranza dei supermercati e ipermercati italiani, che pur avendo un elevato potere contrattuale con il produttore, preferiscono comprare il pacco di pasta a un prezzo maggiore  (1,15 €/kg contro 1,00 €/kg pagato da chi pratica il prezzo netto pulito) e venderlo a 1,35. La differenza garantisce un ricarico del 20% circa che però non copre i costi di gestione. Tutto ciò può sembrare strano, ma in realtà si tratta di un metodo per poter poi vendere sottocosto. Paradossalmente il prezzo di acquisto fissato nel contratto delle piccole catene che adottano il prezzo netto pulito risulta inferiore. Questo è possibile perché il pastificio non deve applicare forti sconti sui lotti di pasta (extra contratto) richiesti dai supermercati per realizzare le numerose promozioni che si alternano durante l’anno.

Il supermercato dopo avere fissato il prezzo di un prodotto e siglato il contratto comincia a chiedere sconti

Il supermercato subito dopo dopo avere fissato il prezzo (1,15 €/kg) per la  quantità di pasta necessaria a soddisfare le vendite annuali, comincia a chiedere altri lotti al pastificio a prezzo scontato, per soddisfare la richiesta di pasta durante le promozioni che si susseguono continuamente durante i 12 mesi ( inserimento del prodotto sui volantini recapitati nelle caselle della posta, vendite promozionali natalizie e pasquali, feste di vario tipo e genere, ricorrenze…).

A questo punto il pastificio applica una riduzione del prezzo rispetto a quello fissato nel contratto (1,15 €/kg) per i lotti destinati alle varie iniziative promozionali. Questo schema si ripete ogni qual volta che la pasta viene inserita nel paniere delle vendite speciali, degli anniversari, delle settimane sottocosto, degli sconti  riservati ai possessori di carta fedeltà. L’elenco delle occasioni per ricevere partite di pasta a prezzo scontato comprende anche i premi per avere inserito nuovi tipi di pasta sugli scaffali, per avere venduto un numero di pezzi stabilito nel contratto e altre voci. A fine anno quando il pastificio fa i conti, scopre che sommando la pasta venduta al prezzo fissato nel contratto e quella venduta con lo sconto   per le promozioni, il prezzo unitario risulta vicino a 1,00 €, ovvero inferiore dell’8-10% rispetto a quanto stabilito e vicino a quello pagato da chi adotta il prezzo prezzo netto pulito tutto l’anno. Si tratta proprio del margine necessario al supermercato per coprire i costi di gestione e ricavare l’utile.

La presenza di continui sconti e promozioni piace ai consumatori che hanno l’impressione di risparmiare sulla spesa. In realtà si tratta di un’illusione

Questo giochetto delle promozioni e degli sconti piace molto ai consumatori che, grazie alle continue offerte speciali, hanno l’impressione di risparmiare sulla spesa. In realtà si tratta di un’illusione perché l’entità dello sconto, così come del sottocosto, viene applicato su un prezzo fittizio stabilito nel contratto 1,15 €/kg  che però non considera  l’enorme quantità di pasta fornita a prezzo scontato per soddisfare le promozioni. In altre parole quando il supermercato propone nei volantini o nelle vendite promozionali la pasta “sottocosto” al prezzo di 1,0 € (inferiore di 15 centesimi rispetto al listino indicato nel contratto) non dice tutta a verità. Facendo bene i conti, e considerando il numero di lotti forniti con lo sconto, il costo unitario della pasta per il supermercato nel corso dell’anno si avvicina molto a 1,0 €.  Alla luce di questo ragionamento il sottocosto diventa quasi una presa in giro.

In questa storia bisogna considerare  i vantaggi finanziari. Le catene che applicano il prezzo netto pulito spendono meno per due motivi:  il prezzo indicato nel contratto è più basso (1,00 €/kg) e non devono anticipare denaro per l’acquisto degli stock destinati alle promozioni. La maggior parte delle catene quando compra a un listino superiore  (1,15 €) paga di più e deve anticipare grosse somme per fare fronte alle promozioni. L’altro aspetto da considerare è il costo del personale adibito al controllo delle iniziative promozionali che incide in modo significativo sulle spese di gestione e quindi sul prezzo.

Le catene che applicano il prezzo netto pulito non devono anticipare denaro per l’acquisto degli stock di prodotti destinati alle promozioni e al sottocosto

Le furberie del marketing per illudere il consumatore non sono finite. Ci sono catene che chiedono alle grandi aziende formati speciali da 900 g anziché 1 kg , per indicare sullo scaffale listini più bassi. In altri casi  c’è chi vende  confezioni  da 2-3 chili a prezzi superiori rispetto a quelle piccole. Anche il sistema del prezzo netto pulito non è perfetto. Alcuni  supermercati acquistano lotti di merce che scade dopo 6 mesi anziché dopo 2 anni spuntando sconti interessanti.

L’amara conclusione è che attraverso le strategie di marketing si prendono in giro i consumatori, dando loro la sensazione di comprare a prezzi convenienti sfruttando sconti e offerte. Lo ha evidenziato anche l’Agcm in un bellissimo documento del 2013 sui trucchi dei supermercati. Il dossier  analizza i meccanismi e le furberie messe in atto per proporre finti sconti nel periodo del sottocosto e delle  promozioni.

Che fare? «La soluzione più conveniente  per chi ha molto tempo a disposizione è di analizzare e confrontare i volantini delle 3-4 catene di supermercati dislocati vicino a casa e approfittare delle offerte che si alternano durante l’anno. Chi invece fa la spesa solo in un punto vendita conviene scegliere una delle poche catene che adottano il prezzo netto pulito come Unes-U2 ,Rossetto, Tosano, Lando e Sole365 a Napoli.

 (aggiornamento di un articolo pubblicato nel 2014)

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  Redazione Il Fatto Alimentare

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Un commento

  1. se compro 10 in offerta e poi 3 a prezzo pieno, penso di aver cmq risparmiato o no? forse il ragionamento dell’articolo è più utile ai commercianti che ai consumatori.

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