“L’accresciuta sensibilità ambientale dei consumatori ha indotto i professionisti – le aziende – a conferire sempre maggior risalto, nella pianificazione delle proprie campagne pubblicitarie, alle caratteristiche di compatibilità ambientale dei prodotti o servizi offerti. I claim ambientali o verdi (comunicazioni commerciali, loghi, fotografie, simboli,..), diretti a suggerire o, comunque, a lasciar intendere o anche solo evocare il minor o ridotto impatto ambientale del prodotto o servizio offerto, sono, quindi, diventati un potente strumento di marketing in grado di incidere significativamente sulle scelte di acquisto dei consumatori”.
È quanto si legge nel provvedimento dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato sui messaggi pubblicitari dell’acqua minerale naturale San Benedetto, che richiamano gli sforzi fatti dall’azienda nel campo della ecosostenibilità delle bottiglie in Pet. Il provvedimento, pubblicato alla fine del 2009, decretava la scorrettezza della pratica commerciale e stabiliva una sanzione di 70 mila euro.
Dov’è la scorrettezza? I claim ambientali devono essere attendibili e verificabili, e non possono essere utilizzati 
in modo generico: perché, continua l’Autorità, “descrivono o evocano una qualità che vale a distinguere il prodotto offerto sotto un profilo che viene valutato positivamente dai consumatori e pertanto, in grado di alterare la loro capacità di scelta”.
Su questo argomento si è già ampiamente discusso. Ma è più che mai attuale la diffusione di prodotti che vantano la riduzione delle emissioni di gas serra, quantificando gli ettari di bosco equivalenti al risparmio energetico o la riduzione di tonnellate di CO2.
L’acqua minerale in bottiglie di PET, in particolare, viene da molti considerata un consumo sacrificabile a vantaggio dell’ambiente e a favore dell’acqua del rubinetto. In risposta, le imprese di imbottigliamento arricchiscono il panorama dei prodotti e degli eventi per attirare i consumatori attenti all’ambiente.
Nei primi mesi dell’anno, Levissima propone una nuova bottiglia di acqua da 50 cl con il 22% di plastica in meno rispetto alla precedente versione. Nel comunicato stampa si parla di una riduzione annua di CO2 pari a 1400 tonnellate. Poche informazioni.
San Benedetto torna a promuovere la propria acqua all’Expo di Shangai. L’azienda presenta “i progetti avviati in collaborazione con il Ministero dell’ambiente per misurare l’impronta di carbonio, per ridurre le emissione di CO2 e definire un modello virtuoso per il settore delle acque minerali”.
Nel comunicato (presente sul sito web), si legge inoltre: “Nel 2010 San Benedetto ha avviato un programma volontario che porterà l’azienda ad utilizzare fonti energetiche pulite ed efficienti, favorire il riciclo delle bottiglie in PET, ridurre i consumi nel trasporto dei prodotti e sostenere progetti ambientali nei Paesi in via di sviluppo per neutralizzare le emissioni residue”.
L’attenzione per la riduzione delle emissioni si è concentrata sul nuovo formato da 1 litro chiamato Easy PET, che dovrebbe neutralizzare le emissioni di CO2 attraverso l’acquisto di crediti di carbonio di tipo VERs, ottenuti grazie alla costruzione di un impianto di generazione di energia termica dal biogas recuperato, in Thailandia.
Queste informazioni sono state reperite in vari siti attenti alle problematiche ambientali. Paradossalmente, non è del tutto aggiornato proprio il sito di San Benedetto, che non entra nei dettagli del progetto. Sarebbe meglio avere informazioni di prima mano, direttamente dall’azienda e comprensibili da tutti. Si parla tanto di educazione ambientale: realizzarla in maniera pratica, con spiegazioni approfondite, sarebbe un’operazione intelligente.
Anche Lete, per il secondo anno consecutivo, ha realizzato una promozione che coinvolge i consumatori invitandoli a diventare reporter per il sito www.letereporter.it sul 
tema “La Terra cambia e noi?”. Obiettivo: “consolidare e diffondere l’interesse collettivo nei confronti dei temi ambientali in modo innovativo, innescando un circolo virtuoso anche fra gli abitanti della Rete”. Nello stesso contesto, il gruppo Lete mette in evidenza l’impegno, dal 2004, per la riduzione delle emissioni annue di CO2.
I fattori ambientali e le diciture sulle etichette sono numerosi e questo complica la scelta dell’acqua da acquistare visto che ci sono già diversi elementi da considerare (marca, prezzo, qualità, impatto ambientale del prodotto e della confezione…). Il rischio è che l’incremento degli elementi da valutare renda talmente faticoso la decisione finale da azzerare l’importanza di questi fattori.
Francesca Avalle
