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Fast food: tutti i segreti del marketing alimentare per incantare i bambini. McDonald’s punta sui più piccoli e in questo modo favorisce obesità e problemi di salute

mcdonald's
Questi due personaggi introducono le stesse calorie, ma quello di sinistra mangia 3 kg di cibo mentre quello di destra solo 7 etti. Quale dei due si sazierà prima?

Nel 2004 il 33enne Morgan Spurlock, con il progetto “Super size me“, sperimentò su di sé l’effetto di una dieta esclusiva in fast food. Dopo avere consumato per 30 giorni colazione, pranzo e cena nei locali della catena McDonald’s il suo peso aumentò di 11 kg con diversi disturbi fisici. Si tratta di un caso atipico che non fa testo dal punto di vista scientifico, ma può fornire spunti di riflessione.

L’anno dopo The Lancet pubblicò uno studio durato 15 anni con oltre 3.031 soggetti, in cui si evidenziava come persone abituate a mangiare in un fast food almeno 2 volte la settimana registravano un incremento di 4,5 kg in più rispetto a chi andava meno di 1 volta la settimana. Le persone che durante i 15 anni dello studio aumentarono la frequenza in un fast food ebbero un ulteriore incremento del peso (di circa 2-3 kg). I meccanismi con cui i fast food possono fare incrementare i chili sono diversi: anzitutto la densità calorica del cibo.

Proviamo a confrontare un pasto salutare con un pasto di McDonald’s:

TabellaMcDonald's

 

pubblicita mcdonalds happy meal 2015 bambino fast food
Il bambino scaltro che preferisce l’Happy Meal alla pizza è un esempio di marketing che va ad agire sulle abitudini, sfruttando i bambini

Dalla tabella emerge che i due pasti hanno un peso in grammi abbastanza simile, ma quello del fast food fornisce il doppio delle calorie! Un’altra modalità utilizzata dalle catene che propongono hamburger e patatine che favorisce il sovrappeso è la scelta di  cibi “studiati” per garantire il massimo appeal sensoriale. Come scrive David A.Dressler, l’industria alimentare crea piatti in modo da toccare “i tre punti cardini”: gli zuccheri, i grassi ed il sale.

Le infinite combinazioni tra questi tre ingredienti insieme ad aromi, emulsionanti e conservanti rendono il cibo “irresistibile”. Non è un caso se negli ultimi decenni l’industria alimentare si è sviluppata contemporaneamente all’obesità. La pubblicità di McDonald’s utilizza come testimonial un bambino, più sveglio dei genitori, che in una pizzeria richiede l’Happy Meal.

 

Questo modello di marketing è molto insidioso perché mira a modificare abitudini radicate nella popolazione italiana. La pizza (quella fatta in Italia) è un alimento salutare. Ci possono essere delle varianti in base alla preparazione, al tipo di farina o agli ingredienti, alla quantità di sale e al tipo di cottura, ma in linea generale è un piatto unico che, se accompagnato ad un bicchiere di acqua, è ben bilanciato (pochi grassi, tanti carboidrati complessi). Ma confrontare dal punto di vista nutrizionale la pizza con l’Happy Meal non è rilevante e può far perdere di vista due punti cruciali. Il primo è che lo spot può colpire  i bambini che non hanno le capacità critiche per difendersi dalla pubblicità,  il secondo riguarda il target dei bambini considerato da McDonald’s ideale visto che la società si distingue per essere uno dei più grandi distributori di giochi al mondo.

 

pizza whit mozzarella
La pizza italiana è un alimento sano ed equilibrato, più ricco in carboidrati complessi che in grassi

 Gli obiettivi sono: 

1) fidelizzare il cliente-bambino destinato a diventare  un futuro consumatore, specie nel periodo dell’adolescenza.

2) il bambino è lo strumento per trascinare tutta la famiglia da McDonald’s, acquisendo ulteriori clienti.

 

La pubblicità di alimenti non è paragonabile e quella di altri prodotti come ad esempio un profumo, le scarpe o una macchina. Il cibo che mangiamo può promuovere la salute oppure il diabete, l’obesità o i tumori. Gli studi a disposizione, l’esperienza e il buon senso di ogni nutrizionista confermano che il modello alimentare del fast food promuove un incremento del peso e tutto ciò che ne consegue (sofferenze e costi di terapie medico-chirurgiche legate a obesità, ipertensione, ipercolesterolemia, diabete, coronaropatie, tumori…).

Questo spot pubblicitario, che oggi ci fa sorridere, in realtà può avere altre conseguenze nel lungo termine. L’obesità nasce anche e soprattutto da abitudini scorrette che la pubblicità può indurre o plasmare.

 

Antonio Pratesi, medico nutrizionista.

© Riproduzione riservata

Foto: iStockphoto.com

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20 Commenti

  1. Perchè non fare un test nutrendosi di sola pizza e coca cola ogni giorno per un mese? Scommettiamo che il risultato è lo stesso?
    Quanto rumore per nulla….

    • Ma che cavolo centra la Coca-Cola?!
      Nell’articolo c’è chiaramente scritto “una pizza e un bicchiere d’acqua”.
      Non arrampicarti sugli specchi pur di difendere un cibo spazzatura.
      Ti ricordo che la pizza è formata da farina, pomodori e mozzarella.
      Ti devo anche ricordare che la dieta mediterranea si basa sulla pasta al pomodoro?
      C’è mai morto qualcuno mangiando spaghetti o pizza?
      No.

    • Nicola Mazzola

      OK, scommettiamo: io mangio due pizze al giorno (e ACQUA, come scritto nell’articolo) variando ovviamente tra margherita, vegetariana, ortolana, marinara, quattro stagioni e quanto di sano posso metterci oltre al pomodoro. Tu invece inghiottirai due bei maxiburgher grondanti grasso con patatine fritte e coca grande. A parità di attività fisica dopo un mese vedremo chi è ingrassato e chi no, ti sfido, decidi tu la cifra da scommettere.

  2. confrontare un menu con l’acqua vs un menu con la cocacola… scommettiamo che l’acqua è meno calorica? geniale!

    • Bene, allora proviamo a togliere la CocaCola (-198 kcal).
      *
      Risultato: in soli 3 etti e mezzo di cibo da Mc Donald’s otteniamo 1000 kcal, contro le 664 Kcal del pasto salutare (ove tra l’altro mangiamo di più).
      *
      Quindi anche senza la Coca Cola, nei fast food si possono introdurre molte più calorie.

    • Antonio il confronto è assurdo, per dimostrare che un pasto è più calorico di un altro lo si confronta con un pasto meno calorico! Siamo al livello del “di che colore era il cavallo bianco di Napoleone”.
      Certo che un pasto salutare e controllato è più sano (per definizione…) e meno calorico di un altro a caso, bisogna fare un confronto alla pari, prendendo l’equivalente di carboidrati e di condimenti, e mostrare che farsi l’hamburger in casa è meno calorico. Ovviamente risulterà praticamente identico…..

    • si ma QUINDI? lo spot parla di pizzerie e di happy meal non di riso integrale, non capisco il nesso di confrontare un menu CRISPY con bacon e cocacola e un menu da dieta in pratica che nulla c’entra con le pizzerie, bo

    • Non ho voluto confrontare la pizza con l’Happy Meal – PER SCELTA – perché ci avrebbe portato fuori strada.
      *
      Ci saremmo concentrati sulle differenze e non avremmo colto altri punti molto più importanti:
      il MARKETING rivolto verso i BAMBINI che sono l’OBIETTIVO della pubblicità.
      *
      Provate per un attimo a mettervi nei panni di un bambino di 6 anni che vede quella pubblicità! Lui è “smart” e decide per i genitori che sono due persone che passano per “stupidotti” che non sanno quello che vogliono, lui decide e loro lo seguono.
      *
      Mettere in discussione l’autorità dei genitori e manipolarli è una tecnica ampiamente studiata nel marketing rivolto verso l’infanzia. Leggetevi i riferimenti bibliografici in ipertesto che ho messo sul post.
      *
      I medici che studiano l’obesità e le persone comuni non hanno la minima idea di quanti psicologi, studiosi dell’età evolutiva, ricercatori (PhD) lavorano per ottenere uno spot di questo genere.
      *
      E noi stiamo a perderci sulle differenze bromatologiche tra la pizza e l’Happy Meal? (che ci sono) o alle differenze tra l’hamburger fatto in casa e quello della Mc Donald’s? (che ci sono).
      *
      Quando la Mc Donald’s ha convinto 100.000 – 300.000 bambini ad entrare con i loro genitori o nonni in un loro locale per la prima volta, ha già vinto! E’ il primo passo per il cambiamento e l’introduzione di nuove (cattive) abitudini.

    • “Quando la Mc Donald’s ha convinto 100.000 – 300.000 bambini ad entrare con i loro genitori o nonni in un loro locale per la prima volta, ha già vinto! E’ il primo passo per il cambiamento e l’introduzione di nuove (cattive) abitudini.”

      Ah ok, bene ora è chiaro che l’intento egli articoli del sito è solo quello di una lotta etica e non di informazione visto che le argomentazioni di marketing lasciano molto a desiderare e personalmente conosco l’agenzia media di MC Donalds che realizza (creatività) gli spot e non ha affatto psicologi o altro. E’ diventato, a partire dalle petizioni sullo junk food, olio di palma e anche questa, un sito di sola propaganda e pubblicità senza obiettività e informazione vera e imparziale, è evidente. Un articolo non dovrebbe fare la lotta a livello etico mischiando vari argomenti, se non ha senso confrontare un happy meal con la pizza figuriamoci un riso integrale con un menu Americano di fast food…

      Ps: ribadisco che il target non è il bambino ma il genitore e potrei interpellare vari professionisti del settore e mettervi vari video a confronto, il messaggio è palesemente diretto ai genitori e il bambino non porta nessuno al Mc e non paga lui il conto, decide il genitore. La pubblicità punta sul genitore. Avrei fatto un articolo, scentifico magari diretto ai genitori, per spiegare le abitudini aliemntari. Manca solo una petizizioen contro la carne rossa, e a favore della soia a questo punto.

    • Roberto La Pira

      NMcDonald’s sceglie le migliori agenzie per fare le sue campagne e i migliori produttori per i filmati, li conosco anche io e diciamo pure che spesso “fa centro”. Forse non c’è uno psicologo nello staff ma c’è molto intelligenza e capacità di marketing nel comunicare i messaggi. Dire che siamo diventati un sito di propaganda e di pubblicità visto che facciamo i giornalisti non è proprio un complimento. Diciamo che siamo un sito che fa informazione e a volte ci riusciamo, forse chi fa propaganda sta da un’altra parte

  3. Pizza con pomodoro e mozzarella: dati INRAN 271 kcal per 100 g. La composizione della pizza secondo il disciplinare della pizza napoletana: 180-250 g di impasto (è vero che in parte cala perchè cotto) + 90 g di mozzarella di bufala + 70 grammi di pomodoro. Totale peso 300 g stimati. Quindi: 800 kcal, a crescere se si aggiunge olio o altri ingredienti (e non vedo strano che chi mangia un panino Mac non si accontenti di una margherita). Menù Mac (senza cola) 1000 kcal. Dal punto di vista dell’apporto energetico tutta questa differenza non c’è…e i “pesi” tra i due “menù” sono sostanzialmente identici.
    Poi è chiaro che ha poco senso parlare solo di apporto energetico perchè bisogna valutare come sono bilannciati i nutrienti…ma ha altrettanto poco senso confrontare un pasto salutare con un pasto da McDonald’s viste anche le diverse “occasioni di consumo”. Almeno da quel punto di vista, pizza e panino sono similari…

    • Allego per completezza il mio commento sul blog del Dr Giuliano Parpaglioni:

      “In effetti nel mio post sul Fatto Alimentare ho evitato di fare confronti diretti tra pizza ed Happy Meal perchè mi ero reso conto che tutto sommato non c’era una grande differenza tra i macronutrienti (Proteine, Lipidi, Glucidi).
      *
      La differenza c’è quando si mangia un pasto da adulti!
      *
      L’Happy Meal è un passaggio per “iniziare” il bambino al fast food.
      Come nutrizionisti se vogliamo affrontare seriamente il problema dell’obesità, dobbiamo fare un salto di qualità e valutare uno spot del genere sotto altri punti di vista.
      *
      Grandi esperti di nutrizione come Il Prof. WPT James insegnano che per affrontare il problema dell’obesità bisogna avere (anche) una visione politica.
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      Food Politics di Marion Nestle è un libro che tutti i nutrizionisti/obesiologi dovrebbero leggere per capire che tutti gli studi (importanti e rispettabilissimi) sulla genetica, nutrigenomica, metabolomica non hanno alcun impatto sull’obesità nel breve o medio termine. Mentre noi impieghiamo tempo nei congressi a studiare ad es. le Sirtuine o tanti altri neuropeptidi… la Coca Cola, (ad esempio) raggiunge T U T T A la popolazione italiana (60 milioni di persone) e la educa a “portare la felicità a tavola“ cioè a bere la Coca Cola OGNI GIORNO durante i pasti!
      *
      Quindi confrontare la pizza con l’Happy Meal ci può far perdere la visione d’insieme.
      Qui stiamo parlando di MARKETING rivolto verso i BAMBINI che sono l’OBIETTIVO della pubblicità…

      Quando la Mc Donald’s ha convinto 100 000 – 500 000 bambini e i loro genitori ad entrare … in un loro locale per la prima volta, ha già vinto!

      Sarà per il bambino una esperienza unica, ci sono i giochi, c’è la musica, e all’interno della confezione c’è un giocattolino. L’Happy Meal serve per introdurlo a nuovi sapori.
      *
      Tutto sommato la pizza Italiana è un piatto semplice con pochi ingredienti, mentre se scorriamo gli ingredienti delle patatine di Mc Donald’s sembra di leggere la scheda tecnica di un farmaco, non parliamo poi degli hamburger.
      *
      Questo spot della Mc Donald’s quindi, serve per “iniziare” i bambini, per creare nuovi consumatori che una volta adolescenti mangeranno gli hamburger e patatine che io ho confrontato con un pasto salutare!
      *
      L’Happy Meal è solo un passaggio.

  4. Mi perdoni, Dr. Pratesi, ma se il suo obiettivo era quello di porre l’attenzione sulla tecnica di marketing orientata ai bambini senza che ci perdessimo in altre elucubrazioni, meglio avrebbe fatto ad evitare di parlare lei per primo di tutt’altro per una buona metà dell’articolo…che oltre ad essere poco pertinente per la diversità delle occasioni di consumo dei due pasti confrontati, è incentrato esclusivamente sui soli aspetti nutrizionali e nemmeno rivolti ai bambini (non sono un esperto, ma dubito che il menù McDonald’s da lei proposto corrisponda ad un Happy Meal).

    • Nella prima parte dell’articolo ho evidenziato questi punti:
      1) che mangiare in un fast food promuove il sovrappeso perché ci sono tante calorie in poco peso/volume (grazie a grassi e zuccheri semplici),
      2) che gli alimenti sono “designed” (costruiti) dall’industria alimentare in laboratorio per renderli irresistibili,
      3) che l’industria alimentare punta ai bambini per renderli consumatori per tutta la vita: l’espressione che si usa in gergo è “dalla culla alla tomba”.
      4) L’Happy meal è una confezione regalo, con il giochino dentro ed è rivolto ai bambini. Lo spot Mc Donald’s di cui parliamo lo vedono i genitori ma anche i bambini, che sono le persone più facilmente manipolabili.
      *
      Unisca tutti i punti e vedrà che i conti tornano.
      Se scorre con il mouse sopra al testo, ogni tanto le compare un riferimento bibliografico che consiglio di leggere. Sono riviste mediche serie e libri molto interessanti.
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      Il bambino di oggi può diventare l’obeso-diabetico di domani (infartuato, cieco, con arti amputati e in dialisi). Abitudini alimentari scorrette portano a sovrappeso, obesità, diabete ecc… e il modello alimentare dei fast food è ideale per far questo.
      *
      Se vuole un confronto tra Happy Meal e pizza lo trova nelle risposte alla fine di questo post: http://bit.ly/1JZGF7J

  5. Credo anche io che il marketing pubblicitario venga usato anche, purtroppo, in modo da manipolare l’informazione, come in questo caso.
    Bisognerebbe fare una contro-campagna mirata sulle reti televisive, magari co-finanziato dal Ministero della Salute e delle Politiche Agricole, sulle qualità nutrizionali della dieta mediterranea.
    Per quanto riguarda la pizza, io so che quella che si mangia in Nord America è talmente infarcita di contorni grassi e salati da essere considerata junk-food anch’essa.
    L’Italia potrebbe rivendicare l’equilibrio nutrizionale della vera pizza italiana magari facendo anch’essa marketing strategico.

  6. Sul punto vorrei partecipare alcune mie considerazioni, basate sulla mia esperienza di padre.
    1- non è vero che i bambini siano totalmente insensibili al problema salute degli alimenti; infatti se viene loro spiegato che certi cibi a lungo andare fanno male, o più semplicemente fanno ingrassare, lo capiscono eccome: come aspiranti campioni di calcio, come emule delle winx, recepiscono il messaggio spesso anche meglio di noi (che non di rado predichiamo bene e razzoliamo male). In detto contesto, i genitori ma anche le istituzioni possono fare la loro.
    2. fast food: nella tabella l’happy meal si compone di mc chicken e patatine fritte, con alimenti entrambi fritti nell’olio di palma. Spesso poi la “convenienza” dei menu consiste nel fatto che le patatine fritte (super energetiche) sono gratis. Quindi vantaggi pratici nessuno. Cercare di spiegarlo ai nostri figli e nipoti non sarà così semplice, d’accordo, ma non è detto che poi non ci si riesca.

  7. Ero male informato, se lo ritenete opportuno cancellate pure il post oppure togliete la specificazione errata, per me nessun problema, grazie

  8. non capisco perche’ tutto questo scandalo non sia venuto fuori decenni or sono nelle pubblicita’ del Mulino Bianco o altre merendine varie (Motta, Kinder ecc ecc) che mostrano bambini felici, sani ed fisicamente perfetti che mangiano merendine tutte le mattine…magari facendo passare il messaggio che le merendine sono sane perche’ contengono latte (Kinder brioss)…Dove sta la differenza rispetto alla pubblicita’ di McD?
    Poi i confronti calorici col riso bollito…ma per piacere…siete ridicoli, dovete trovare lo “scandalo” e trovare complotti delle multinazionali ovunque…
    Oltretutto secondo me e’ meglio un happy meal ad un bambino che poi corre, gioca e si scatena tutto il giorno rispetto ad una pizza salsiccia e gorgonzola ad un adulto che poi passa il resto della giornata sulla scrivania in ufficio…

    P.S. una curiosita’, seriamente: Qual e’ la definizione di junk food? la pizza salsiccia e gorgonzola e’ junk food? l’hamburger con le patatine fatto a casa e’ junk food? l’hamburger con le patatine di McDonald e’ junk food?

  9. Dott. Pratesi, premetto che io non contesto i quattro punti da lei messi in evidenza. Detto questo però, quello che fa cadere tutto è che:
    – va a confrontare un pasto salutare con un menù McDonald’s da adulti e non da bambini, quindi i suoi punti 3 e 4 risultano avulsi da questo confronto;
    – va a confrontare un pasto salutare che ha chiaramente un’occasione di consumo differente da un menù McDonald’s (a meno che lei non mi dica che è abitudine per le famiglie uscire a cena e consumare riso integrale e piselli) rendendo il confronto lapalissiano quanto inutile;
    – non ha confrontato l’Happy Meal con la pizza (come sarebbe stato invece logico e naturale proprio in considerazione dei suoi punti 3 e 4), perchè da quel confronto non sarebbe emersa la differenza in termini di apporto energetico su cui costruire l’articolo.
    Sulla questione marketing non entro, perchè non ho i mezzi, ma sono propenso a pensare che abbia ragione chi, lavorando nel campo del marketing sostiene che il target dello spot non sono i bambini rispetto a chi, occupandosi di nutrizione sostiene il contrario, semplicemente per una questione di competenze.