Gli sconti e le promozioni dei supermercati possono illudere i consumatori di spendere meno. La realtà dei listini gonfiati denunciata dall’Antitrust
Gli sconti e le promozioni dei supermercati possono illudere i consumatori di spendere meno. La realtà dei listini gonfiati denunciata dall’Antitrust
Roberto La Pira 12 Gennaio 2015
Quando il cartellino a fianco della pasta indica “30% di sconto”, siamo sicuri che la scritta sia corretta? Chi si accolla l’onere di questo sconto? Chi ci perde e chi ci guadagna? L’interrogativo è legittimo anche perché i supermercati propongono promozioni a getto continuo. Ma procediamo con ordine prendendo come riferimento il nostro pacco di pasta da 1 kg venduto con lo sconto del 30%. Questa riduzione di prezzo è a carico del pastificio che per l’intero periodo della promozione riconosce al punto vendita una riduzione del 30% sul prezzo definito nel contratto. Lo stesso meccanismo si applica nella settimana del sottocosto e anche quando il prodotto viene fotografato e pubblicizzato sui volantini recapitati nelle caselle della posta.
Se fermiamo il ragionamento a questo stadio potremmo concludere dicendo che il consumatore trae vantaggio dalla situazione e compra la pasta con un forte sconto. Non è così e ci sono buone ragioni per credere che il consumatore si illuda di avere acquistato la pasta con un ribasso ma in realtà viene quasi “preso in giro”.
Tutto comincia con la definizione del prezzo nel contratto stipulato dal pastificio con la catena di supermercati. Il primo modello è quello adottato da un ristretto numero di supermercati che non offrono mai sconti e promozioni ai clienti, ma applicano un listino unico per tutto l’anno (prezzo netto pulito). Le grandi catene di supermercati usano altri parametri, per cui il prezzo definito nel contratto con il pastificio risulta più alto dovendo considerare oltre al costo di produzione, i lotti venduti con un forte sconto per sostenere le offerte e le promozioni che si succedono durante l’anno. Si tratta di un calcolo complesso affidato a laureati in economia che elaborano un prezzo considerando tutti gli sconti.
Per capire meglio dobbiamo tornare al nostro pacco di pasta che, nei contratti dove si applica il prezzo netto pulito, viene venduto dal pastificio a 1,0 euro e proposto sullo scaffale a 1,30. In questo modo il supermercato si garantisce un ricarico del 30% in grado di coprire i costi di gestione e gli utili, e applica un solo listino per tutto l’anno non dovendo programmare sconti, promozioni, tagli prezzo, e offerte speciali… Il metodo offre molti vantaggi finanziari: perché non bisogna distribuire volantini nelle caselle, non è necessario acquistare l’intero l’assortimento; non si deve riempire il magazzino con tonnellate di prodotto per fare fronte alle richieste del sottocosto, e non è necessario anticipare somme elevate per l’acquisto degli stock… Anche l’ufficio acquisti funziona a ranghi ridotti perché i contratti sono semplici e non bisogna inseguire continuamente le promozioni.
In Italia questa strategia viene adottata da pochissime catene come U2 e da altre localizzate in Veneto come: Rossetto, Tosano e Lando che ogni anno guadagnano i primi posti nella classifica della convenienza redatta dalla rivista Altroconsumo visitando oltre 900 punti vendita in quasi cento città.
Come abbiamo detto sopra, le grandi catene impiegano un altro sistema per cui il prezzo definito nel contratto risulta più alto. Loro acquistano il pacco di pasta a 1,15 euro/kg e lo vendono a 1,35 euro/kg, anche se questo ricarico del 20% non copre i costi di gestione. Il prezzo risulta superiore perché il pastificio deve considerare i forti sconti da applicare durante l’anno a tutti i lotti destinati alle promozioni.
Il supermercato infatti, dopo avere siglato il contratto comincia a chiedere sconti per fare fronte al prevedibile incremento di vendite collegato alla prima promozione del prodotto inserito sui volantini. Lo schema si ripete per gli anniversari, per le settimane del sottocosto, per gli sconti dei possessori di carta fedeltà, ecc. Poi ci sono i premi di fine anno riconosciuti dal pastificio al supermercato per avere venduto un certo numero di pezzi, per avere inserito i nuovi tipi di pasta sugli scaffali, ecc.
Alla conclusione dell’anno, considerando i premi e gli sconti applicati dal pastificio sui lotti in promozione, il supermercato recupera dall’8 al 10% su ogni pacco, sufficiente per coprire i costi e ricavare l’utile. Il paradosso è che facendo bene i conti alla fine il costo della pasta si avvicina molto a 1,0 euro/kg che è il prezzo netto pulito praticato nei pochi supermercati dove non esistono sconti o promozioni.
Questo stratagemma degli sconti permette di proporre continuamente offerte speciali e promozioni dando la sensazione ai consumatori di risparmiare sulla spesa. In realtà siamo di fronte ad un gioco di prestigio, ad un’illusione perché l’entità dello sconto, così come l’importo del sottocosto, viene riferito ad un prezzo artificialmente elevato stabilito nel contratto (1,15 euro/kg), destinato ad essere ridimensionato al ribasso, quando a fine anno si conteggiano i lotti venduti a prezzo scontato per le promozioni. Il vantaggio è solo del supermercato che può proporre la pasta sottocosto con il 30% di sconto e applicare sconti esagerati prendendo come riferimento un listino preventivamente “lievitato”. L’amara conclusione è che le offerte speciali e le altre iniziative promozionali si rivelano per il consumatore quasi una presa in giro.
Tutto questo discorso è presentato molto bene in un documento dell’Antitrust, che evidenzia i trucchi e le furberie messe in atto dai supermercati per proporre finti sconti e improbabili promozioni, facendo credere ai consumatori di acquistare un prodotto a prezzo ridotto. Purtroppo il dossier è stato ripreso molto poco dai media e ancor meno dalle pagine economiche dei quotidiani anche si tratta di un documento, forse scomodo, ma unico in Italia.
Che fare? A chi non vuole rincorrere le promozioni ma preferisce, per comodità, andare sempre nello stesso punto vendita, conviene andare nei supermercati che propongono il prezzo netto pulito, in questo modo, c’è la garanzia di spendere meno anche se non ci sono sconti. Per ottenere lo stesso risultato bisognerebbe analizzare con attenzione i volantini delle 3-4 catene di supermercati o ipermercati dislocati vicino casa, e ogni settimana approfittare delle offerte proposte sui volantini cambiando insegna. Il sistema funziona ma richiede molto tempo a disposizione e una certa dinamicità, per cui viene poco adottata. Ci si può anche affidare alla classifica che Altroconsumo redige ogni anno, individuando i supermercati con i pezzi più convenienti per scegliere la soluzione più adatta alle proprie esigenze senza farsi abbagliare da risonanti promesse di risparmio.
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[sostieni]
Giornalista professionista, direttore de Il Fatto Alimentare. Laureato in Scienze delle preparazioni alimentari ha diretto il mensile Altroconsumo e maturato una lunga esperienza in test comparativi. Come free lance si è sempre occupato di tematiche alimentari.
Buongiorno, da circa un anno seguo con più attenzione le offerte messe a volantino dalla CONAD in particolare quelle dove viene proposto lo sconto del 50 %.
Faccio la spesa nei supermercati CONAD di Livorno e provincia ed in quelli di Grosseto.
Arrivo subito al dunque.
Nei volantini si riporta, per questi alimenti, un prezzo di vendita “intero” che non ho mai riscontrato nel corso dell’anno: i prezzi che ho osservato nel corso dell’anno sono sempre più bassi. Ho osservato che se lo sconto partisse da questi importi esso si attesterebbe intorno al 30 % e non al 50%.
Dire comunque che gli sconti sono una presa in giro mi sembra un’esagerazione! Semmai il 30% dichiarato sarà invece un 20%. Il che è sempre conveniente, anche rispetto al “prezzo netto pulito”. Siamo noi consumatori che dobbiamo farci furbi enon acquistare altri prodotti dello stesso tipo ma non in sconto che senz’altro costeranno di più. La spesa va fatta in funzione degli sconti, tanto ogni settimana cambiano i prodotti. Mi sembra la strategia più opportuna. Una settimana si mangia la mozzarella in socnto, l’altra la ricotta in sconto, l’altra ancora lo yogurt scontato… Poi quando ci sono sconti su prodotti durevoli, tipo pasta, riso, saponi, biscotti, caffe’… se ne fa una bella scorta. Non vedo realmente nessuna presa in giro. Se si adotta una strategia intelligente il risparmio è sempre notevole.
Appunto. Questa mattina facevo la spesa da DOC (che è diventato un “affiliato” Coop). Vendevano la pasta di Gragnano IGP a marchio Fior fiore Coop, valigetta da 5 kg in 5 formati assortiti a 4,9 euro/valigetta, in offerta al 50% – ne ho prese quattro -19,6 euro invece di 39,2. Pasta scadenza 2017.
Certo, con 20 kg di pasta ci vado avanti per un bel po’ (ma non mi “dura” fino alla scadenza 🙂 ). Ma di sicuro ho acquistato un prodotto “migliore” di una normale pasta commerciale a un prezzo da discount.
Se il consumatore è attento e fa acquisti in maniera “strategica” sfruttando le occasioni come questa per i cibi non deteriorabili, risparmia tantissimo e in genere, mangia anche meglio.
Mi sembra che l’Antitrust sia un po’ superficiale nello stilare queste classifiche e anche nel trarre queste conclusioni. Io frequento 3 supermercati: Conad, coop e esselunga. Conad ha prezzi diversi da città a città, a Genova è molto cara, a Firenze è una delle più comvenienti se si acquista a sconto. Frequentandola poi con molta assiduità conosco bene i prezzi e sono in grado di valutare se lo sconto è reale o meno. Diffido invece molto di Esselunga dove fanno sconti mirabolanti ma alzando il prezzo di partenza dello sconto!!!!Se un pacco di pasta costa 1 euro, la settimana dello sconto alzano il prezzo a 2 euro e ribassano del 50%. Purtroppo ho osservato questo fenomeno molto spesso. E durante i saldi lo fa anche Bata…. e mai nessuno che controlli 🙁
Se si vogliono acquistare solo prodotti in sconto è sufficiente prendere in considerazione il prezzo al kg/lt e fare i dovuti confronti!
Non posso dire se il ragionamento dell’articolo di cui sopra sia corretto al 100%, penso che un buon fondo di verità ci sia ,dimostrato da alcune catene che hanno optato per strategie “più “corrette e comunque pensate solo una cosa che Babbo Natale non esiste…….nessuno regala….
Caro sig. La Pira, Le consiglio di cambiare il suo informatore nella grande distribuzione.
Gentile Massimo il nostro riferimento principale e il dossier dell’Antitrust , se però lei ha di meglio lo segnali in redazione che ne terremo conto.
Bene, quindi sarebbe l’antitrust a descrivere le aziende della grande distribuzione come un associazione intenta a raggirare il consumatore? Allora perché non usa i suoi poteri per difenderci?
Noi facciamo i giornalisti e non gli avvocati né i giudici, e il nostro mestiere è di riportare in un articolo quanto scritto dall’Antitrust nel dossier che nessuna catena di supermercati ha provato a smentire o a dire che si dice qualche cosa di falso.
Seguo La Pira da molti anni e faccio i miei complimenti per la sua competenza. Se uno leggesse attentamente il fatto alimentare non si farebbe prendere in giro da falsi sconti, articoli civetta etc….personalmente impiego un sacco di tempo per leggere le etichette e non metto mai nel carrello alimenti manipolati o pieni di conservanti.grazie per esserci
Il meccanismo raccontato nell’articolo è al 99 % coincidente con la realtà.
Quello che manca per dovere di cronaca sono tutte le considerazioni sul perché si è arrivati a quel punto e alla complessità della macchina gdo. Inoltre non è una caratteristica italiana ma mondiale. Per cui l antitrust ha scoperto la acqua calda …con i nostri soldi.
Modificare il meccanismo che è sicuramente sfarzoso potrebbe comportare grandi e dolorose trasformazioni socioeconomiche che impatterebbero sulla industria,sulle imprese della distribuzione e sui consumatori tutti, ma non ai detentori dei capitali.
Il processo in effetti è iniziato grazie ai discount ai category killer e all’ online.
Nella filiera della gdo sono entrati capitali sporchi , certi lavoratori,quelli del discount ad esempio sono pagati meno degli altri colleghi e la concorrenza è spietata.
Insomma la situazione è complicata ed è troppo facile pontificare come in Italia fanno le autorità e a volte anche altro consumo.
In Inghilterra si usa spesso il prezzo netto pulito nei contratti, eppure non mi sembra che l’industria e le catene di supermercati siano al declino
Ice.gov.it
Ricerca sulla gdo in Gb,2011
Declino non è corretto e non lo usato, ma grande trasformazione si