Il bilancio annuale delle pubblicità di prodotti alimentari scorrette e ingannevoli è decisamente negativo e non ci sono segnali che lasciano intravedere inversioni di rotta. L’ultima censura riguarda Kilokal Armonia, il nuovissimo integratore dalle proprietà dimagranti e miracolose proposto dalla società PoolPharma, che in passato ha collezionato almeno quattro censure per messaggi simili a quella attuale. La buona notizia arriva poco prima di Natale quando l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria censura la pubblicità dell’integratore apparsa su decine di giornali e quotidiani. Si tratta della quinta censura per lo stesso prodotto (*)!
Purtroppo le previsioni non sono rosee e anche nel 2013 decine di aziende presenteranno spot e messaggi per raccontare storie inverosimili, sicure di concludere tranquillamente l’intera campagna senza incontrare ostacoli.
Cominciamo la rassegna dell’anno con il gruppetto dei “pentiti eccellenti”, composto da aziende come Ferrero, Barilla e Coca Cola che, dopo essere state oggetto di lettere e censure da parte dei vari organi di controllo, hanno promesso di non raccontare più storie ambigue e ingannevoli.
Ferrero è stata oggetto di attenzione dell’Istituto di autodisciplina pubblicitaria per lo spot di Tata Lucia. All’istituto sono giunte due segnalazioni da parte di Altroconsumo e Il fatto alimentare che ne chiedevano la censura. Ferrero, dopo le contestazioni ha modificato lo spot, per evitare eventuali provvedimenti ufficiali più imbarazzanti che avrebbero portato presumibilmente ad una censura. D’ora in poi Tata Lucia non sarà più presentata come un’esperta di educazione familiare e, alla luce del nuovo ruolo, non consiglia più di fare colazione con Nutella tutti i giorni, ma solo saltuariamente.
Simili incidenti sono abbastanza frequenti per Ferrero che un anno fa, sempre su nostra segnalazione, ha tolto dalla pubblicità di Gran Soleil una frase imbarazzante che attribuiva al prodotto capacità digestive. Secondo l’azienda queste autocensure sono “scelte autonome”, in realtà sono solo un modo per correre ai ripari per evitare eventuali provvedimenti ufficiali che darebbero maggiore visibilità ai grossolani errori di un ufficio marketing un pò troppo distratto.
Barilla non potrà più mandare in onda lo spot dei Flauti dove la bambina dice al suo amichetto che preferisce questa merendina “perchè è sana”.
Coca Cola è stata colta in fallo perché in uno spot dove recita il cuoco Simone Rugiati, invita a la famiglia riunita a tavola a pasteggiare bevendo la famosa bibita zuccherata. La multinazionale delle bollicine ha promesso che non lo farà più, ma in realtà lo spot tv viene proposto regolarmente sul sito web.
Altre censure eccellenti riguardano la pubblicità dell’acqua minerale Sant’Anna Fonti di Vinadio che, secondo la pubblicità, utilizzerebbe bottiglie di plastica ecologica in grado di risparmiare petrolio e di ridurre le emissioni di anidride carbonica. In realtà, secondo l’Antitrust, su 600 milioni di bottiglie vendute nel 2010 solo lo 0,2% è stato imbottigliato con il nuovo materiale.
Questi casi rappresentano solo la punta dell’iceberg. Ci sono messaggi pubblicati sui siti internet o a tutta pagina sui quotidiani non sfiorati dai provvedimenti, come quello in cui Gianluca Mech dove propone la sua Dieta Tisanoreica, lasciando intendere che i prodotti con questo marchio siano adatti a tutta la famiglia, compresi i bambini. C’è un integratore a base di resveratrolo che continua a farsi pubblicità sui giornali, nonostante il mondo scientifico abbia dimostrato l’inefficacia del principio attivo.
Purtroppo la tracotanza dei pubblicitari non conosce limiti e i messaggi indecenti e ingannevoli, frutto di attente strategie di marketing, sono all’ordine del giorno e continueranno, a dispetto delle norme europee e italiane. Perché stupirsi? Sono davvero poche le possibilità di essere intercettati e diventare oggetto di provvedimenti e sanzioni, peraltro irrisorie.
Concludo invitando a riflettere su un dato. In Inghilterra l’Asa (Advertising Standards Authority) pubblica ogni settimana 30-40 sentenze e pareri su messaggi pubblicitari ritenuti ingannevoli o scorretti. In Italia ci vogliono sei mesi per raggiungere un numero equivalente di sentenze e di pareri. Per il settore alimentare la situazione è ancora più critica perché le sentenze e le decisioni sono una decina l’anno.
Roberto La Pira
(*) Nel 2002 l’Antitrust condanna lo slogan in cui si diceva che“basta una pillola: di Kilokal per sconfiggere il grasso”. Nel 2003 nuova censura dell’Antitrust perché l’integratore veniva descritto come “la compressa del dopopasto”, che ha la proprietà di eliminare le calorie in eccesso prima che si depositino sotto forma di grassi “. Nel 2004 Il Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria ritiene ingannevoli le parole di uno spot che invita a “Non rinunciare al piacere della tavola, Kilokal preso dopo i pasti… riduce le calorie”. Nel 2010 l’Antitrust censura il messaggio “Non rinunciare al piacere della tavola! Kilocal, preso dopo un pasto abbondante, riduce le calorie e sgonfia la pancia”. Nell’ultima condanna del 2010 l’Antitrust ha condannato la società Pool Pharma a una multa di 200 mila euro, ma la cosa non ha creato scompiglio. Secondo l’Antitrust in due anni sono stati mandati in onda 8.975 spot (332 in Rai, 744 in Mediaset, 1188 a La 7 e 6711 su tv private), 377 annunci radio e sulla carta stampata in testate come: La Stampa , Il Giornale, Gente, Gioia… sono apparse 200 pagine. Nonostante il corposo numero di condanne, nessun giornale allora ha pensato bene di informare i lettori.
Giornalista scientifica
Io mi accontenterei anche di quelle sporche decine di sentenze emesse ogni anno ma che fossere almeno ben visibili a caratteri cubitali e posti in tv, giornali, cartelloni stradali, web, sms, mail, telefonate per settimane e settimane……insomma colpirne per bene dieci per insegnare a 100! vecchia triste regola.