Quando gli adulti acquistano prodotti alimentari per i bambini spesso si sovverte la logica di potere all’interno della relazione fra genitori e figli. L’esito è che i parenti comprano il cibo spazzatura richiesto dai piccoli, a discapito di prodotti più salutari. Questo è quanto emerge da due studi condotti da Sandra C. Jones, ricercatrice al Centre for Health Initiatives dell’Università di Wollongong in Australia.
Nel primo studio, condotto dalla ricercatrice sui messaggi pubblicitari all’interno delle riviste australiane, è emerso che le aziende pubblicizzano lo stesso prodotto in modo differente in funzione dell’utenza, facendo leva sui diversi bisogni di genitori e bambini. L’indagine ha preferito focalizzare l’attenzione sulle riviste, in quanto dedicate a specifiche utenze oltre a costituire maggiormente un canale privato fra lo sponsor e l’utente rispetto alla tv. Le pubblicità per bambini sono state rinvenute sui magazine come Total Girl e K-Zone, mentre quelle per le mamme in periodici quali New Idea e Woman’s Day. Fra i diversi prodotti alimentari sponsorizzati con il sistema del “doppio binario” troviamo Kellog’s Coco Pops.
Sulle riviste per bambini la pubblicità presenta l’immagine della Coco Pops Gang che tiene un rotolo di pergamena con su scritto “La Leggenda di Cocotopia”, e incoraggia i lettori a far visita alla gang sul sito web, mentre l’immagine del prodotto si trova in piccolo sul fondo.
Nei periodici rivolti alle mamme, la pubblicità presenta una piccola foto del prodotto, con una grande scritta: “I soli colori artificiali sono stampati sulla scatola”. La pubblicità in questione spiega che “il prodotto ha un mix bilanciato di vitamine e minerali, fra cui B1, B2 e B3, tutte essenziali per il fabbisogno energetico del bambino, calcio per ossa forti, vitamina C per denti e gengive sane, ferro, zinco ed acido folico a sostegno di una crescita sana”.
Diversi studi sulle strategie di marketing hanno evidenziato come la pubblicità riesca persuadere i genitori ad acquistare alcuni cibi, semplicemente focalizzando l’attenzione sugli ingredienti salutari come il calcio e le vitamine e tralasciando altre informazioni, come l’alto contenuto di zuccheri o la presenza di aromi.
I ricercatori hanno utilizzato due campioni di persone, di circa 40 anni, equamente distribuiti per sesso. Al primo gruppo è stata mostrata la pubblicità destinata agli adulti, al secondo quella per bambini. Inoltre sono stati valutati alcuni indici, fra cui la tendenza all’acquisto e la percezione della salubrità dell’alimento. L’82% dei partecipanti che ha visto la pubblicità per adulti ha mostrato interesse per l’acquisto, mentre il 90% ha percepito i benefici nutrizionali. Solo il 60% delle persone che ha visto la pubblicità destinata ai bambini ha mostrato interesse per l’acquisto, mentre solo il 24% ha percepito i benefici nutrizionali. Il secondo gruppo della ricerca ha percepito maggiormente il prodotto sponsorizzato come un prodotto eccitante, divertente e di tendenza (86% contro il 22%).
In un altro studio condotto da Sandra C. Jones sui comportamenti di acquisto dei genitori, più della metà ha indicato le pubblicità come un fattore che spesso influenza le richieste di acquisto da parte dei figli. C’è di più, molti genitori hanno dichiarato di sentirsi spesso pressati dai figli a comprare cibo spazzatura. È stato osservato che nelle famiglie con bambini, anche lo stile alimentare degli adulti viene modificato, e in casa si trova un maggior numero di snack preconfezionati ad alto contenuto calorico.
La sovversione del potere esiste in quanto il bambino ha da poco conquistato la facoltà di espressione ed influenza all’interno della famiglia. Sebbene l’attore dell’acquisto sia il genitore, le aziende di prodotti alimentari veicolano più messaggi verso i minori perchè sanno che poi influenzeranno i parenti.
L’accresciuto interesse del marketing alimentare per i bambini si spiega con l’evoluzione storica che i piccoli hanno assunto come fascia di popolazione da tutelare e proteggere. Questo processo, oltre a dare al bambino potere di espressione e di influenza all’interno della famiglia, ha portato alla costituzione di spazi su misura pensati per le sue esigenze, così come canali televisivi e riviste dedicati. Il fenomeno è relativamente nuovo, ma ha aperto una seconda via per promuovere i marchi, cercanado di persuadere i genitori, tramite un doppio binario: la loro stessa suggestionabilità e quella dei loro figli, che la rilanciano poi in famiglia, forti del proprio ruolo privilegiato. I risultati delle ricerche della Jones, mostrano come le aziende alimentari veicolano la promozione basandosi sui diversi valori delle due utenze, ai genitore la salubrità, ai bambini la promessa di popolarità.
Quando la mamma si trova al supermercato con il proprio bambino e questi richiede un prodotto che ha visto sponsorizzato in una pubblicità ad hoc per lui, la madre ha già apprezzato i benefici nutrizionali dello stesso prodotto tramite un altro canale. Al contempo sente la pressione della richiesta, quindi lo compra e ciò predispone anche gli adulti della famiglia ad assaggiarlo. Questo rende più probabile il futuro acquisto dello stesso prodotto, per altri meccanismi di influenza sullo stile alimentare.
Teresa Montesarchio (Psicologia e Alimentazione)
© Riproduzione riservata
Foto: Photos.com
